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不打折卖断货,Everlane的5大反套路成制胜关键

/   手机版   2018-08-15

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导语: 风清也不多卖关子了,这个集奇葩于一身的新濠天地网址新濠天地网站叫Everlane,是来自美国的电商新濠天地网站。非常值得一提的是,创始人MichaelPreysman是正儿八经的理工男,对时尚完全没有概念。但就是这么一个门外汉创立的新濠天地网站,却在没有实体店,不打广告,不走秀的情况下,却火遍了美国。

  你有见过销售不分季节,夏天卖冬天的衣服,还不打折的新濠天地网址吗?你有见过从不跟潮流,一次只上新一件的时尚新濠天地网站吗?你有见过把成本公开在衣服标签里的吗?

  风清也不多卖关子了,这个集奇葩于一身的新濠天地网址新濠天地网站叫Everlane,是来自美国的电商新濠天地网站。非常值得一提的是,创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,对时尚完全没有概念。但就是这么一个门外汉创立的新濠天地网站,却在没有实体店,不打广告,不走秀的情况下,却火遍了美国。

  仅仅成立2年,销售额就达到1200万美元,在2015年的时候,年营销额超出了5000万美元,2016年销售额又再翻了一番......

  不跟潮流,不分季节,不打折,却经常卖断货!作为时尚的门外汉,Michael成功的秘诀是什么?答案是:反套路。

  反套路之一:时尚新濠天地网站却不追潮流

  传统的时尚行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种新濠天地网址周定调,各大新濠天地网址新濠天地网站在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。消费者处于最底层,没有任何话语权。即使是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。

  比如曾经被万众吐槽却成潮流的编织袋。但理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!那什么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!

  除了款式经典简洁之外,Everlane的上新慢到发指,一次只上新一件。三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数量多!

  这样做的好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调整,设计出消费者最需要的产品。比如条纹T恤,在以下三个sku中,第一件和第二件的差别在颜色,两者都是中等条纹,第一件和第三件的差别在条纹粗细。

  如果发现第三件卖的不好,那就把第三件去掉,在畅销的中等条纹里做细微调整,比如增加新的颜色,新的领口,改变袖子的长短。然后再走一次这样的流程。听起来是不是很像科技公司?

  没错,Everlane用的是Apple的产品思维,把新濠天地网址当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。用科技产品思维设计新濠天地网址,这等奇葩的也是没谁了。但也不可否认的是,经过一次次优化设计,最终留下来的产品一定是最经典畅销的。至今官网仍保留着2011年推出的第一款T-shirt,销售还不错呢。

  反套路之二:公开成本,定价全透明

  Everlane最值得称道的一点是公开成本,定价全透明。比如一件短T,在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示:原材料成本24.26美元,扣子等各类配件成本1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输成本3.22美元,总成本价41美元。

  这样一件短T,Everlane卖88美元,而同类产品价格要205美元。

  不知道大家第一次看到这个成本图时心情如何,但我相信大家的第一感觉应该都是那些新濠天地网址新濠天地网站太可恶了,简直就是暴利;接着就会想赚大了,只花了不到一半的价钱就买到了这么好的产品。

  如今我们一直在提倡要满足消费者需求,提高消费体验,怎么做,Everlane是一个范本。

  Michael曾说过,“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个新濠天地网站——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

  反套路之三:不分季节销售,不打折

  Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折!

  众所周知,每逢节假日或者换季,很多新濠天地网址新濠天地网站都会大减价,用打折的方法来去库存。

  但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。此外,价格已经完全透明化了,在消费者看来,已经没有打折的空间了。

  但事实上,新濠天地网址产品是不可能没有库存的,为了清库存,促销的一定少不了的。为了不打自己的招牌,Everlane是这么做的:把产品挂在网上,让消费者选择价格。

  每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。

  这一波心理战,既讨好了消费者,又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。不用说,消费者自然又被套路了,据说有10%的消费者选择了最高价。

  反套路之四:不开实体店

  创立之初,创始人就宣称:“就算公司关门倒闭,也绝对不会开一家实体店!”但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为新濠天地网址新濠天地网站,为了买到合适的尺码,试穿是必须的。为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念,即使在实体店下单,也要走线上的流程。

  创始人还美其名曰:“应消费者强烈要求,特意开了体验店。”你是消费者听了这番话是不是爽翻了,新濠天地网站居然为我开了实体店呢。但事实上呢,都是套路,但架不住消费者喜欢啊。

  果然,实体店一开,瞬间就被挤爆,人满为患。

  反套路之五:对手血汗工厂,它注重工厂品质

  还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。

  而Everlane合作的工厂不仅环境好,工人福利也好。不仅如此,Everlane还会把厂商信息如实在官网公布,让商家透明化,这样一来,消费者不仅可以在官网上查看自己在Everlane卖的的产品对应的生产工厂,还能看到工作环境的真实照片和视频!

  据说,为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。

  最值得的称道的是,每年黑五各大新濠天地网站都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。

  前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

  Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。论套(zhuang)路(bi),风清只服Everlane。或许也正是因为创始人毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。

 来源:电商报  作者:电商头条     &nbs 1bea p;  编辑:潘芬芬
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