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曾经“潮流领导者”的I.T集团对年轻人吸引力正在减弱_行业动态_中国女装网

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曾经“潮流领导者”的I.T集团对年轻人吸引力正在减弱

/   手机版   2018-06-12

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导语: 从做代购水客以及代理欧美时尚品牌起家,对潮流有着敏锐触觉的沈嘉伟 1ff8 和他的香港I.T集团(00999.HK,以下简称'I.T')一度是'潮流领导者'。不过,这个拥有超过300个自有和代理潮牌的集团,对年轻人的吸引力正在减弱。

  从做代购水客以及代理欧美时尚品牌起家,对潮流有着敏锐触觉的沈嘉伟和他的香港I.T 集团(00999.HK,以下简称 “I.T” )一度是“潮流领导者”。不过,这个拥有超过 300 个自有和代理潮牌的集团,对年轻人的吸引力正在减弱。

  在 I.T近日对外披露的2017/2018 财年财报中,截止到 2018 年 2 月底,集团营业额同比增长 4.8%至 83.8 亿港元,净利润增长 37.1%至 4.31 亿元。但是,财报同时显示,集团整体的同店销售额下降了 0.9%,主要受到香港澳门地区门店销售增长回落影响。而在中国内地,I.T的同店销售仅上涨 0.2%。

  随着互联网发展和信息传播的便捷,渠道的更迭、海淘代购更便利,年轻人越来越容易接触到外国潮牌,这减弱了 I.T 原有的影响力。与此同时,快时尚以及各路独立设计师品牌正在抢夺市场空间。如何避免老化以及增加自身销售额,成为I.T不得不面对的问题。

曾经“潮流领导者”的I.T集团对年轻人吸引力正在减弱(图1)

  加速渠道下沉

  根据官网所示,I.T目前代理超过300个国际品牌及拥有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多个自家品牌。根据销售的品牌不同,门店分为小 i.t和大 I.T,前者主要销售自创品牌和中端外国品牌,而后者则主要是代理价位较高的潮牌和设计师品牌。销售得好的品牌会单独设立门店,通常这些店面都是 b+ab,izzue和chocolate等I.T旗下的自有品牌。财报显示,自创品牌的销售额占总销售额的 60%。

  在香港大本营,I.T过去一年里的表现不尽理想。集团在财报中指出,香港及澳门地区的营业额减少4.9%至33.2亿港元,占总营业额的39.6%,同比下滑4.1%。集团在财报中指出,香港、澳门地区的低迷表现与宏观经济状况密切相关,收入下滑主要归因于上半年可比门店销售下滑,以及期内分销网络缩减带来的负面影响,集团认为,已通过控制折扣与优惠力度将该地区的亏损由去年的1.19亿元缩窄至3970万元。

  与缓慢复苏的港澳地区不同,内地市场已成为I.T主要增长动力。在内地,销售额增长了 8.8 %至 39.2 亿港元,占 I.T 集团总收入 46.8%,不过,在这里,同店销售仅增长了 0.2%,主要源于减少促销提高利润率的策略。截至发稿,《中国经营报》记者并没有收到 I.T 集团关于财报问询方面的答复。

  截至财政年度期末,I.T在中国内地市场共计拥有492间实体店,集团表示,I.T的零售网络布局仍在扩大。财报指出,I.T在期内增加了现有城市及南昌、南通及徐州等新城市的零售门店。

  实际上,I.T进入二三线城市开店的策略在2011~2012年期间就已经开始。记者留意到,在2016/2017财年, I.T 加速了渠道下沉,进入了常州、贵阳、昆明、济南、太原、南宁和长春以及徐州等城市。

  二三线市场所拥有发展的潜力被认为是吸引 I.T的原因之一,尼尔森(Nielsen)在今年3月发布潮牌大数据分析报告指出,“一二线城市消费基础好,潮牌消费额处于全国领先的高度。而对于三线及以下城市虽然消费额较低,但增幅却高于一线城市。”

  I.T 集团执行董事、I.T 中国首席执行官陈惠军曾对外称,“我希望能覆盖全国的所有一二线省会城市,对整个时尚企业的网络铺垫有一定作用。”深圳某潮牌的主理人海超(化名)告诉记者,加速渠道下沉“不仅因为在一线城市 I.T的布局已经相对完备,这还和I.T目前的大众化定位相关。”他指出,早期互联网不发达,I.T在香港凭借国内外潮流的时间差占据了比较好的发展机会,并逐步在内地一线城市站稳脚跟,多年下来一线市场消费者从了解到熟悉I.T,再到现在有了更高的追求——更小众的设计师品牌或者是外国流行但国内没有的品牌。尽管 I.T代理了不少外国牌子,但自创的牌子更有名,izzue、b+ab 和 AAPE 这些就更加针对大众市场了。 I.T 集团执行董事、I.T 中国首席执行官陈惠军曾对外称,“我希望能覆盖全国的所有一二线省会城市,对整个时尚企业的网络铺垫有一定作用。”深圳某潮牌的主理人海超(化名)告诉记者,加速渠道下沉“不仅因为在一线城市 I.T的布局已经相对完备,这还和I.T目前的大众化定位相关。”他指出,早期互联网不发达,I.T在香港凭借国内外潮流的时间差占据了比较好的发展机会,并逐步在内地一线城市站稳脚跟,多年下来一线市场消费者从了解到熟悉I.T,再到现在有了更高的追求——更小众的设计师品牌或者是外国流行但国内没有的品牌。尽管 I.T代理了不少外国牌子,但自创的牌子更有名,izzue、b+ab 和 AAPE 这些就更加针对大众市场了。

  然而,加速内地门店扩张并非没有挑战。此前创始人沈嘉伟在接受《华尔街日报》采访时就曾表示,“在内地,主要的问题在于沟通。在香港,信息传递的效率很高,但内地的品牌推广和广告费用往往是香港的三到四倍。另一个问题是人力资源,我不太满意I.T员工的服务水平,不得不用更多的时间来培训员工。”

  最新财报也指出,在报告期,内地市场的员工和广告成本开支增加,同时投资数字业务造成了内地市场营业利润同比下滑3.1%至3.343亿港元。

  吸引力正在减弱

  “店铺本身就是广告,广告是无法即时获得回报的,但店铺却可以做到。”香港Cosmopolitan的前执行编辑王丽仪在谈及I.T店铺时曾经这样评价过。

  在海超看来,“线下门店对品牌的内核、视觉传达、产品陈列、产品触感、服务体验等等,其实都是线上无法替代的一环。不过,和奢侈品一样,潮牌最重要的价值在于品牌的稀缺度和个性。加速开店无异于过度曝光,会让品牌加速大众化,时尚话语权亦会减弱。”

  在广州长大的安吉(化名)最早知道I.T是在初中,“好像是在2006年,我和弟弟在香港逛街看到的,当时觉得它很潮(流),在店里逛了好久,但是太贵了买不起。”现在从事代购的她也会时常关注各大品牌的动向,“在 I.T 我比较喜欢的品牌是 mysty woman和 murua,大约300~800元之间的。以前(三四年前)一年会买好几次它们的衣服,现在一年一次左右,所以说吸引力下降了嘛。”在安吉看来,I.T变成了“就是顺便会去看看,但是不会特意留意”的品牌。

  互联网发展和信息传播的便捷,渠道的更迭、海淘代购更便利,年轻人越来越容易接触到外国潮牌,这减弱了 I.T 原有的影响力。尼尔森的报告同样指出,尤其“在一线城市,信息渠道更广泛”,“在购买渠道上,一线城市更重实效,代购、海淘APP、圈子一对一购买会是能够快速拿到好货的渠道”;另外,“核心潮牌用户表示, 1ff8 内比国外节奏慢一拍,因此常常上网翻墙关注国外明星穿搭”。

  如何面对年轻人喜新厌旧速度越来越快,以及试图把握住时尚潮流的话语权,I.T一直都在进行尝试。

  去年8月,I.T签下吴亦凡为其成立以来的首位代言人。实际上,I.T与吴亦凡的合作最早始于2016年,当时吴亦凡以I.T首席设计顾问的身份与品牌进行了初步接触。而伴随着说唱节目《中国有嘻哈》(吴亦凡在节目中担任评委)的热度,I.T试图进一步借助其带货能力。

  在品牌代理方面,I.T 还在寻求更多的可能。在刚刚过去的5 月,它和 DSM 合作,在北京开出了奢侈品精品店 Dover Street Market ;在2017年,I.T 还为 Off-White 在上海、北京和天津开店。尼尔森的报告显示,从潮牌逐年的消费增速上看, Off-White处于领跑位置。此外,今年年初,I.T发布公告称将在中国上海开设第二家老佛爷百货。最新财报中也提及了老佛爷百货的重要性,净利润增长“主要是因为毛利改善、‘其他收入’的增加和来自合营企业(主要是老佛爷百货)的收入增长”。

  与此同时,一直不大重视电商的I.T 也不得不打起精神了。财报指出,其内地市场的电商销售额贡献持续增加。在2012年就拥有天猫旗舰店的I.T,同时与其他内地线上批发商建立了合作关系,去年9月19日I.T的线上购物平台I.Teshop也开始上线,不过,最新财报的报告期内集团加大对该市场的推广和数字化业务的投入,使得经营成本的上升。

  海超指出,“潮牌主攻的方向 海超指出,“潮牌主攻的方向越来越往线上去,这与实体店租成本高存在一定关系。其实现在品牌基本会选择线上,一来不具备地域性,二来风险低,再就是和千禧一代的消费习惯相关。”有货YOHO!和 Hypebeast 等潮牌电商平台为此获益不小,前者在去年销售额较2016年上涨了 50%至30亿元,后者于 2016年在香港上市。

  “不仅潮牌电商平台对I.T 构成竞争威胁,善于和奢侈品进行合作制造话题的美日潮牌、明星艺人推出的时尚品牌、各路大小独立设计师牌子以及,都在抢夺I.T的市场空间。” 在曾经从事奢侈品咨询的Harry看来,I.T与这些品牌竞争就像赛跑,担心 I.T的速度正在落后下来。

  来源:中国经营报  作者:吴容

 来源:中国经营报        编辑:小丸子
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